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中國(guó)家具行業(yè)空前過(guò)�；�?qū)⒂瓉?lái)全面洗牌
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-6-2
- 【搜索關(guān)鍵詞】：家具業(yè) 研究報(bào)告 投資策略 分析預(yù)測(cè) 市場(chǎng)調(diào)研 發(fā)展前景 決策咨詢 競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)
- 中研網(wǎng)訊：
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在國(guó)內(nèi)，中國(guó)家具業(yè)經(jīng)歷了20多年的高速發(fā)展，目前已出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩。根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)和預(yù)計(jì)，我國(guó)國(guó)內(nèi)家具消費(fèi)市場(chǎng)在過(guò)去幾年的平均增幅達(dá)到8.8%，2005年需求達(dá)到1800億元人民幣，2006年需求達(dá)到2100億元人民幣，2007年需求達(dá)到3000億元人民幣。即使在由房地產(chǎn)和石油引發(fā)金融危機(jī)肆虐全球的2008年，需求也超過(guò)了3000億元人民幣。20%—30%的年擴(kuò)張率導(dǎo)致省級(jí)渠道過(guò)剩。
2010年中國(guó)塑鋼門窗市場(chǎng)研究預(yù)測(cè)報(bào)告 市場(chǎng)現(xiàn)狀 美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的金融危機(jī)蔓延全球！金融和房產(chǎn)業(yè)在這場(chǎng)危機(jī)中跌宕起伏！而與房產(chǎn)業(yè)2009年中國(guó)裝飾裝潢品牌前十名競(jìng)爭(zhēng)力研究及2012年 《2009年中國(guó)裝飾裝潢品牌前十名競(jìng)爭(zhēng)力研究及2012年產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》依托多年對(duì)裝飾2009年中國(guó)竹地板品牌前十名競(jìng)爭(zhēng)力研究及2012年產(chǎn) 《2009年中國(guó)竹地板品牌前十名競(jìng)爭(zhēng)力研究及2012年產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》依托多年對(duì)竹地板2009年中國(guó)整體衣柜品牌前十名競(jìng)爭(zhēng)力研究及2012年 《2009年中國(guó)整體衣柜品牌前十名競(jìng)爭(zhēng)力研究及2012年產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》依托多年對(duì)整體
雖然家具消費(fèi)市場(chǎng)巨大，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上家具生產(chǎn)年總量的增長(zhǎng)和流通企業(yè)增加的速度。我國(guó)家具賣場(chǎng)的擴(kuò)容速度也非常之快，特別是近幾年，擴(kuò)容速度更是前所未有，從幾萬(wàn)平方米到幾十萬(wàn)平方米，甚至家具賣場(chǎng)園區(qū)有100萬(wàn)平方米以上面積。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅僅在去年，全國(guó)新增的1萬(wàn)平米以上的家具類大賣場(chǎng)就在百家以上。表面看家具賣場(chǎng)的增多、增大，家具制造企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)空間的機(jī)會(huì)也相應(yīng)增加。銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大了，營(yíng)銷成本理應(yīng)降低，但由于重復(fù)建設(shè)，各自為戰(zhàn)，導(dǎo)致單位銷售點(diǎn)的業(yè)績(jī)下降，營(yíng)銷成本增加，家具賣場(chǎng)面臨著越來(lái)越大的壓力。現(xiàn)在省級(jí)家具賣場(chǎng)是越開(kāi)越多，越建越大。在其他行業(yè)曾經(jīng)出現(xiàn)的一哄而上的一窩蜂現(xiàn)象，開(kāi)始籠罩整個(gè)家具行業(yè)。就全國(guó)省級(jí)市場(chǎng)來(lái)看，不是已經(jīng)飽和，而是早已過(guò)剩。許多家具城再也沒(méi)有昔日人頭攢動(dòng)的場(chǎng)面，大多是門可羅雀，生意冷清。很多大型家具連鎖賣場(chǎng)的七成商戶面臨虧損。從各大家具商場(chǎng)的門可羅雀、大批家具企業(yè)的倒閉，我們看到了家具企業(yè)生存的艱難。雖然去年底各大家具商場(chǎng)的打折促銷帶動(dòng)了一些銷量，但從“虧本處理”、“血本降價(jià)”、“保底大促銷”等字眼中，仍可透露出家具生產(chǎn)企業(yè)、賣場(chǎng)已深受危機(jī)影響。09年形勢(shì)更不容樂(lè)觀，家具企業(yè)要在這場(chǎng)危機(jī)中轉(zhuǎn)危為安確實(shí)需要一股韌勁與死神進(jìn)行一場(chǎng)殊死搏斗。
前些年，由于省級(jí)城市生活消費(fèi)水平較高，對(duì)中、高檔家具需求較大，并對(duì)周邊城市具有較強(qiáng)的輻射作用。因此，省級(jí)一、二線城市成為各大型家具賣場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。近2年來(lái)，省級(jí)城市各種以家具銷售為主的超大型賣場(chǎng)的新增率達(dá)到20%到30%，截至目前，省級(jí)一、二線城市的家具賣場(chǎng)面積均已突破200萬(wàn)平方米。局部消費(fèi)需求處于飽和狀態(tài)，企業(yè)間開(kāi)始出現(xiàn)無(wú)序的惡性競(jìng)爭(zhēng)。盡管如此，大型連鎖家具賣場(chǎng)并未打算暫緩擴(kuò)張。車建新在接受媒體專訪時(shí)就表示，“到2020年紅星美凱龍將建成200個(gè)家居賣場(chǎng)，打造中華民族的世界商業(yè)品牌，爭(zhēng)取進(jìn)入世界500強(qiáng)�！�
擴(kuò)大的規(guī)模與不變的租賃模式
我國(guó)家具賣場(chǎng)最大的變化是規(guī)模在不斷增加，而在模式和經(jīng)營(yíng)方式上沒(méi)有改變。很多賣場(chǎng)充當(dāng)?shù)慕巧菆?chǎng)地的提供者，它們關(guān)心的只是場(chǎng)地的租金，對(duì)于其他方面漠不關(guān)心，在定位和宣傳推廣上大多流于形式，巨額的資金投入主要用于賣場(chǎng)的建設(shè)和招商兩個(gè)方面�；旧蠄�(zhí)行的是物業(yè)管理功能，這就是我們通常所說(shuō)的家具賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的是店鋪或場(chǎng)地，而不是家具，賣家具不以家具為核心展開(kāi)工作，而以場(chǎng)子出租或租金提高展開(kāi)工作。
隨著家具行業(yè)的快速發(fā)展及國(guó)內(nèi)消費(fèi)力的上漲，家具消費(fèi)從以往的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)，在消費(fèi)價(jià)值鏈上失去了主動(dòng)權(quán)。金融危機(jī)后，更多的外銷企業(yè)轉(zhuǎn)入國(guó)內(nèi)，爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。家具企業(yè)一方面要面對(duì)產(chǎn)品過(guò)剩、利潤(rùn)空間縮小、存貨與資金風(fēng)險(xiǎn)增大的壓力，另一方面又要面對(duì)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)要求越來(lái)越高、品牌選擇范圍增大、購(gòu)買力不強(qiáng)等殘酷現(xiàn)實(shí)。由于很多制造企業(yè)對(duì)我國(guó)這種家具業(yè)的主流營(yíng)銷模式產(chǎn)生了依賴，而家具賣場(chǎng)以這種簡(jiǎn)單的營(yíng)銷形式實(shí)現(xiàn)了自己的贏利目標(biāo)，甚至贏利遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其所預(yù)期的。既然制造企業(yè)非常需要，而且投入低、回報(bào)高，操作簡(jiǎn)單，這樣的賣場(chǎng)也就被不停地復(fù)制。家具企業(yè)為了搶占市場(chǎng)，都在盡量布置營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)。
賣場(chǎng)空前災(zāi)難或已來(lái)臨
目前的家具市場(chǎng)太多了，已經(jīng)發(fā)展到失控的狀態(tài)，所謂失控就是布局上不合理。在國(guó)外的一些大中城市，一般大型家具市場(chǎng)(面積在1萬(wàn)平方米以上的家居賣場(chǎng))的數(shù)量最多不會(huì)超過(guò)3家，賣場(chǎng)總面積也不會(huì)超過(guò)80萬(wàn)平方米。而在中國(guó)，據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，截至去年年底，全國(guó)面積在1萬(wàn)平方米以上的家居賣場(chǎng)就有1000多家，幾乎所有的大中城市所擁有的家具市場(chǎng)都大大過(guò)剩。
家具賣場(chǎng)的急速擴(kuò)張導(dǎo)致了供大于求的局面，是造成賣場(chǎng)銷售量下滑的原因之一。近兩年來(lái)，各種以家具銷售為主的超大型賣場(chǎng)在一、二線城市的新增率達(dá)到20%到30%，很多省級(jí)城市的家具賣場(chǎng)面積已經(jīng)達(dá)到280萬(wàn)平方米，而且還在以每年新增幾十萬(wàn)平方米的速度發(fā)展。加上商場(chǎng)定位雷同、招商品牌重疊率高、推廣方法、促銷活動(dòng)千篇一律，所以造成很多專賣店的經(jīng)銷商虧損。近年的“商戶門”事件，本地賣場(chǎng)聯(lián)盟聯(lián)手棒殺“外來(lái)戶”，抵制新進(jìn)的家具賣場(chǎng)，折射出賣場(chǎng)間競(jìng)爭(zhēng)的殘酷……
由于高端家具賣場(chǎng)明顯過(guò)剩，在金融風(fēng)暴的推波助瀾下，導(dǎo)致多數(shù)經(jīng)銷商虧損。一些大家具賣場(chǎng)的商鋪空置率已接近20%。這已是一個(gè)極其危險(xiǎn)的臨界點(diǎn)，如果超過(guò)了20%，賣場(chǎng)就有關(guān)門的可能。好美家家居賣場(chǎng)關(guān)了3家了，百安居家居賣場(chǎng)關(guān)了9家了，山東的紅星美凱龍和居然之家合并了，很多不出名的家居賣場(chǎng)悄悄關(guān)門了，家具賣場(chǎng)面臨著空前的災(zāi)難。
廠家成功率降低
從2003年開(kāi)始，隨著美國(guó)對(duì)中國(guó)出口美國(guó)的房間組合產(chǎn)品進(jìn)行反傾銷以來(lái)，家具界就沒(méi)安寧過(guò)。金融風(fēng)暴導(dǎo)致歐、美家具市場(chǎng)的銷售量下降30%—40%。僅深圳2007年的家具出口就銳減4成，自2007年12月份以來(lái)，東莞大嶺山鎮(zhèn)每天平均倒閉2家企業(yè)。
反傾銷使很多家具企業(yè)由出口稅沒(méi)拿到平均值，而無(wú)法繼續(xù)生產(chǎn)，繼而改做別的或者關(guān)門。接著沿海地區(qū)“三來(lái)一補(bǔ)”取消了，很多家具行業(yè)的材料和配件供應(yīng)商撤走了。出口退稅降了，企業(yè)的利潤(rùn)也降低了。人民幣升值了，出口稅差資金縮水了。外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷了，外銷與外銷企業(yè)爭(zhēng)內(nèi)銷，外銷內(nèi)銷企業(yè)爭(zhēng)內(nèi)銷，內(nèi)銷與內(nèi)銷企業(yè)更要爭(zhēng)內(nèi)銷。不幸的是金融危機(jī)來(lái)了，房地產(chǎn)萎縮了，房產(chǎn)的需求減少，直接影響到家居的消費(fèi)。家具生產(chǎn)企業(yè)迅速由暴利轉(zhuǎn)向微利時(shí)期，做家具為王的時(shí)代早已過(guò)去了。家具廠家也在紛紛尋找相應(yīng)對(duì)策，或進(jìn)行渠道建設(shè)，或逆勢(shì)擴(kuò)大地盤，或舉辦文化節(jié)為品牌價(jià)值增值。在原輔材料暴漲和市場(chǎng)營(yíng)銷成本增加，過(guò)剩的賣場(chǎng)使生產(chǎn)企業(yè)所承受的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大。
經(jīng)銷商謀生艱難
商場(chǎng)豪華的設(shè)施、高額的運(yùn)作成本轉(zhuǎn)嫁到租金等費(fèi)用中，入駐成本較高，一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省級(jí)城市，某些商場(chǎng)攤位的租金已經(jīng)超過(guò)每月每平方米200元，產(chǎn)品的經(jīng)銷商經(jīng)常抱怨租金太高，只能通過(guò)漲價(jià)把租金攤到商品中，使他們貨品的價(jià)格越來(lái)越缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。200平方米的店面規(guī)模，按照目前的租金狀況，商戶必須月銷售額25萬(wàn)以上，并且有35%的毛利才能基本持平不虧損。“20%的租金、10%的運(yùn)輸、配送、安裝費(fèi)、5%的人員工資、提成費(fèi)用已構(gòu)成了35%的毛利，還不包括稅收、財(cái)務(wù)、管理等費(fèi)用，在目前這種市場(chǎng)條件下，要做到這個(gè)銷售額實(shí)際上并不容易。有時(shí)候?yàn)榱诉_(dá)到銷售額，只能削薄利潤(rùn)低價(jià)出售，但即使這樣也一樣虧損�！辟u場(chǎng)的擴(kuò)張導(dǎo)致品牌商家的“跟風(fēng)”，他們跟隨賣場(chǎng)不斷開(kāi)新店，希望占得先機(jī)。一邊是拼命的擴(kuò)張，一邊是銷量的下滑。當(dāng)前，家具全行業(yè)的平均利潤(rùn)率僅有3%左右，稍有不慎，商戶就會(huì)虧損。同時(shí)，家居賣場(chǎng)的急速擴(kuò)張也給自身帶來(lái)了諸多問(wèn)題。
但是，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，近幾年來(lái)，我國(guó)家具行業(yè)面臨的形勢(shì)是：消費(fèi)成熟、競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化、空間減少、經(jīng)濟(jì)效益卻明顯下降等。盡管去年國(guó)內(nèi)家具消費(fèi)市場(chǎng)有近20%的增長(zhǎng)，但家具流通企業(yè)也是超速增加，導(dǎo)致該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。近年來(lái)家具賣場(chǎng)的急速擴(kuò)張導(dǎo)致了供大于求的局面，是造成賣場(chǎng)銷售量下滑的原因之一。在目前全球經(jīng)濟(jì)走低、金融風(fēng)暴肆虐全球、國(guó)內(nèi)外消費(fèi)需求萎縮的大勢(shì)下，企業(yè)賣場(chǎng)的眼睛都盯在省級(jí)城市，使這里成了一片“紅海”，于是一些家具賣場(chǎng)內(nèi)的經(jīng)銷商和賣場(chǎng)巨頭們忙于“斗地主”，減場(chǎng)租。更多的經(jīng)銷商們甚至無(wú)心無(wú)力應(yīng)戰(zhàn)，地主都不能斗了，只能悄悄的撤退。
“中國(guó)的很多行業(yè)往往是這樣，這個(gè)行業(yè)沒(méi)有等到發(fā)展成熟，已經(jīng)進(jìn)入到白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中了。這種低層次、高強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)，用管理學(xué)的術(shù)語(yǔ)叫做不完全市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。在這樣的情況下，這個(gè)行業(yè)總是處于一個(gè)比較低層次的競(jìng)爭(zhēng)�！睂�(duì)于目前的家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期粗放型發(fā)展導(dǎo)致了市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻的降低，各種參差不齊的產(chǎn)品混跡于市場(chǎng)中。
面對(duì)省級(jí)城市巨大壓力，很多家具企業(yè)看到了三、四級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)的巨大潛力，看中了渠道下沉的巨大奶酪。于是，一些企業(yè)進(jìn)行錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)、準(zhǔn)確定位、渠道下沉，大力開(kāi)拓國(guó)內(nèi)三、四級(jí)市場(chǎng)，以達(dá)到更高的渠道覆蓋率，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、品牌化運(yùn)作，這或許是今后廠家、商家謀求生存的良方。 - ■ 與【中國(guó)家具行業(yè)空前過(guò)�；�?qū)⒂瓉?lái)全面洗牌】相關(guān)新聞
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